甘い話にご用心!「ステルスマーケティング」が及ぼす企業へのリスク


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stealth
 近年,口コミサイトの普及に伴い問題となっている「ステマ」ですが,ステマとは具体的にどのような行為のことを指しているのでしょうか。また,企業にとってはどのようなリスクをはらんでいるのでしょうか。今回はこの「ステマ」について,法的見解をベースに解説いたします。

ステルスマーケティングとは?

 数年前に,食べログで,店側が業者に金銭を支払って自分たちに有利な口コミや高い評価の投稿を依頼しているケースが発覚して問題になりました。また,同時期に芸能人が,ペニーオークション運営者から金銭をもらう対価として,実際には落札していないにもかかわらず「オークションで安く商品を落札できた」などと自身のブログに書いていたことが発覚し問題となりました。こちらのケースは,マスコミでも大きく取り上げられましたので記憶に残っている方も多いのではないでしょうか。
 
このように,広告でないかのように装って宣伝を行うことをステルスマーケティング,略して「ステマ」と呼びます。

ステマの何が問題か?

 ステマの最大の問題点は,実際には企業の宣伝であるにもかかわらず,一般消費者の意見であるかのような体裁をとっているため,紹介されている商品・サービスに対する適正な評価が妨げられてしまう点にあります。企業の宣伝だと予め分かっていれば,私たち消費者は,企業が商品・サービスを褒めて購入を勧めるのは当然と考えその分を割り引いて受け取ることができます。

しかし,宣伝であることが隠され自分たちと同じ一般の消費者の意見・感想であるかのような体裁をとっていると書かれた内容を信じやすくなってしまうのです。
 
逆に,企業からすると,普通に広告を行うよりもステマを行うことで,消費者に効果的に働きかけることができ,また,一般的な広告よりもコストも安く済むため魅力的な手法に映ることが指摘されています。

ステマを行うことの経営上のリスク

 このように一見魅力的に見えるステマですが,ステマを行うことには企業にとって,次のような経営上のリスクがあります。

消費者からの「強いバッシング」,炎上による「イメージ低下」の二次被害


 まず,ステマを行うことで社会的に強い非難を受けることが予想されます。昨今は,企業の不正に対して消費者は厳しい目を向ける傾向にあり,一度,非難の対象になると場合によっては企業の存続を脅かしかねない事態にまで発展することも珍しくありません。

特に,2ちゃんねるなどの掲示板では,企業の不祥事というのはユーザーの注意を惹きやすい話題であり,いわゆる炎上状態になることも十分予想されます。

このような事態になると,売り上げの低下を招くだけでなく,企業ブランドの回復に相当の時間とコストを要する事態になります。

ステマを行うことの法的リスク

 ステマを行うことは,景品表示法上の優良誤認表示・有利誤認表示・に該当する可能性があります(4条1項1号,2号)。

優良誤認表示(ゆうりょうごにんひょうじ)とは


表示された内容・取引条件が実際の商品・サービスの内容・取引条よりも優良・有利であると消費者に誤解されるものである場合を指します。

有利誤認表示(ゆうりごにんひょうじ)とは

表示された内容・取引条件が同業他社よりも優良・有利と消費者に誤解される場合を指します。

 従前,ステマにより口コミサイト内に自社に有利な内容の口コミ投稿や,好意的な評価付の依頼を行うことに対しては,同法違反を問うのは難しいのではとされていました。しかしながら,消費者庁は,平成24年5月,同庁が平成23年10月28日に公表したガイドライン(「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」)を改定して,景品表示法違反になり得るとの立場を明らかにしました。

 下記に,消費者庁が同ガイドラインで問題となる事例として挙げているケースを紹介します。平成24年5月の改定では,従来例示されていた⑴,⑵に⑶が追加されました。


  1. グルメサイトの口コミ情報コーナーにおいて、飲食店を経営する事業者が、自らの飲食店で提供している料理について、実際には地鶏を使用していないにもかかわらず、「このお店は△□地鶏を使っているとか。さすが△□地鶏、とても美味でした。オススメです!!」と、自らの飲食店についての「口コミ」情報として、料理にあたかも地鶏を使用しているかのように表示すること。

  2. 広告主が、(ブログ事業者を通じて)ブロガーに広告主が供給する商品・サービスを宣伝するブログ記事を執筆するように依頼し、依頼を受けたブロガーをして、十分な根拠がないにもかかわらず、「△□、ついにゲットしました~。しみ、そばかすを予防して、ぷるぷるお肌になっちゃいます!気になる方はコチラ」と表示させること

  3. 商品・サービスを提供する店舗を経営する事業者が、口コミ投稿の代行を行う事業者に依頼し、自己の供給する商品・サービスに関するサイトの口コミ情報コーナーに口コミを多数書き込ませ、口コミサイト上の評価自体を変動させることで、もともとで当該商品・サービスに対する好意的な評価はさほど多くなかったにもかかわらず、提供する商品・サービスの品質その他の内容について、あたかも一般消費者の多数から好意的評価を受けているかのように表示させること。

景品表示法違反としてのリスク

  ステマが景品表示法違反に該当する場合には,違法な行為を行っていたと評価され,商品・サービスを購入した消費者や口コミサイトの管理者から債務不履行責任ないし不法行為責任に基づき損害賠償請求される可能性があります。

営業権侵害としてのリスク

  また,営業権侵害などを理由に口コミサイトの管理者から債務不履行責任ないし不法行為責任に基づき損害賠償請求される可能性もあります。例えば,昨年3月には,楽天市場にて,出店者から依頼を受けた業者が11万件超の書き込みをしたとして,楽天市場を運営する楽天が投稿を行った業者に対して約2億円の損害賠償を求める訴訟を提起したとの報道がありました。

楽天側は,さくら行為により,「公正なサービスを妨害された」と主張しているとのことです。この訴訟では,投稿を行ったとされる業者を被告としていますが,当然,依頼した企業側も責任を問われる可能性はあります。
産経新聞(2015/3/21付記事)  
  

景品表示法違反としてのリスク

 ステマは,自社に有利な宣伝行為を行う場合ですが,それとは逆に一般消費者を装って同業他社に不利な宣伝行為を行う場合もあり,これを逆ステマと呼ぶこともあります。
このような行為は,投稿内容によっては,名誉棄損などを理由に損害賠償責任が発生する場合もあります。また,そのような行為が発覚した場合にはステマが発覚した場合と同様の(あるいはそれ以上に)企業イメージの低下があると考えておいた方がよいでしょう。
Business Journal(2013.11.13付記事)

まとめ

 以上のとおり,ステマは,経営上及び法律上の観点の双方から,発覚した場合のリスクが高いこといえます。また,口コミサイト側も業者による不自然な評価に対しては注意を払っており,そのような評価については総合評価に反映しない仕組みを作っているとも言われており,安易な利用は何らメリットがないといえるでしょう。